“得到印度尼西亚的人得到东南亚”——我们经常听到海外公司给出这样的观点。一批又一批寻找商机的中国公司涌入印度尼西亚市场。随着印尼国内消费市场的扩大，中国消费品企业以小米、OPPO、以VIVO为代表的智能手机品牌逐渐成为印尼消费电子的领先品牌；可以说，中国消费品企业在印尼取得了不俗成绩。近年来，以蜜雪冰城和海底捞为代表的中国食品饮料、餐饮企业布局印尼，在印尼逐步形成了较强的影响力，形成了中国消费品企业布局印尼的第三波浪潮。

印尼市场概览

东南亚最大的经济体。根据世界银行数据，2022年印尼GDP达到12,895亿美元，同比增长5.31%。印尼经济增速多年来一直保持在5%左右，在全球主要经济体中位列前茅。普华永道在《The World in 2050》报告中预测，2050年印尼有望成为继中国、印度和美国之后的第四大经济体。

图 1 ：印尼2012-2022年GDP的变化

 

数据来源：世界银行

东南亚第一人口大国，人口增速快，人口结构年轻，人口红利明显。印尼国家统计局数据显示，2021年其人口总数超2.72亿，并且2022年继续保持增长态势。联合国数据显示，2020年印尼人口年龄中位数仅为29.7岁，50%的人口在30岁以下。

图 2 ：印尼2012-2022年的人口数量变化

 

数据来源：印尼国家统计局

人均收入持续快速增长，中产阶层不断扩大。印尼国家统计局数据显示，印尼2022年人均GDP约4,676美元。根据波士顿咨询的数据，2022年收入超3600美元的中产阶层人数约为8800万，占印尼总人口的35%。根据麦肯锡预测，到2030年，印尼中产阶层的人数将增加到1.35亿人。

图 3：印尼2012-2022年人均收入及年增长率

数据来源：印尼国家统计局

印尼消费的特点

在穆斯林占多数人口的国家，对海外消费企业在产品营销、品牌设计、包装和员工管理方面需要考虑宗教文化的影响。人口结构年轻，对海外文化和新消费品牌接纳度高。与此同时，印尼的电商发展迅速，根据eMarketer的数据，2022年印尼电商销售额占当地零售总额的比例为28.5%，预计到2026年将达到36.5%。

中国消费企业布局印尼机会巨大

1、  布局印尼机会之：中式餐饮

2023年印尼餐饮市场规模为260亿美元，2023年至2028年的餐饮市场复合增长率能达到6.5%，预计到2028年，印尼餐饮市场规模将达到355亿美元。

图 4：印尼餐饮市场总规模及增速

数据来源：Statistics Indonesia

 印尼餐饮市场特点如下：爪哇岛为主要餐饮市场，中高档餐馆生意较好，市场分散且由多种餐饮构成。口味受穆斯林文化影响，以鸡肉为主食材，多种料理受欢迎。中式餐饮在印尼占据重要地位，提供机会给中餐和小吃企业。近年来，中式餐饮企业进军印尼，价格高于国内。海底捞在印尼已有8家门店，考虑本地化并融入当地特色。

2、  布局印尼机会之：咖啡

印尼是东南亚最大的咖啡市场，增长较快。印尼咖啡零售额在2022年增至30亿美元，占东南亚咖啡零售总额的近50%。印尼现制咖啡市场规模达16亿美元，门店数量有着巨大的增长潜力。尽管星巴克是印尼最大的现代精品咖啡和茶饮公司，但印尼现制咖啡市场尚未形成垄断格局，中国连锁咖啡品牌可利用精品咖啡文化或产品高端化的兴起机会进入。此外，随着印尼中产阶层对口感和工艺品质的追求提升，本土咖啡品牌也面临巨大机遇。

图 5 2022年现代精品咖啡店的市场份额（按销售额计算）

 

数据来源：欧睿国际

3、布局印尼机会之：茶饮

根据Momentum Works数据，2021年东南亚奶茶市场规模达到36.6亿美元。其中，印尼是东南亚最大的奶茶市场，市场规模超过16亿美元。

图 6：2021年东南亚奶茶市场规模（亿美元）

 

数据来源：Momentum Works

 中国市场已转向鲜果茶饮，但印尼人偏爱高糖饮品，奶茶业发展滞后。近年来，本土水果茶品牌兴起，性价比是市场竞争关键。Haus连锁品牌凭借亲民定价和丰富产品线，4年内在印尼扩张至230家门店。中式奶茶品牌如蜜雪冰城在印尼取得成功，预计2023年底达3000家。中国奶茶品牌进入印尼，竞争加剧但市场潜力巨大。印尼年轻人口多，对新事物接受能力强，奶茶符合当地甜品需求，且有饮茶文化基础。

4、布局印尼机会之：种植农业

2022年，印尼农产品产值为1374.79亿美元，其中种植业产值1145.91亿美元，占83.4%，主要产品有水稻、玉米、大豆和木薯等粮食作物，以及棕榈油、椰子等经济作物。

印尼是世界上最大的棕榈油生产国和出口国，年产量超过4500万吨。油棕种植面积为1200万公顷，主要集中在苏门答腊岛（占比70%）与加里曼丹岛（占比30%）。

图 8 ：2022/2023年全球主要棕榈油生产国（单位：千吨）

数据来源：Statistics Indonesia

印尼是全球最大的椰子生产国，2021年椰子产量达到1682.5万吨，占全球总产量的27.5%。主要种植在苏门答腊岛、爪哇岛、加里曼丹岛等地。印尼的椰子加工业主要是生产附加值相对较低的椰子初加工产品，深加工食品的生产能力相对较弱，同时椰壳活性炭、椰衣纤维等生产材料的利用率较低。

图 9：2021年按主要国家分列的全球椰子产量（百万吨）

数据来源：Statistics Indonesia 

印尼种植农业存在着单产低下、经营粗放的问题；90%以上农场为小型家庭农场，基础设施不足，农业机械化难以发展；农业经营技术落后，急需科技兴农，这为国内农业企业在供应链采购、农业技术和设备出海以及在印尼农业投资方面提供了机遇。

5、布局印尼机会之：水产

作为世界最大的水产品生产国之一，印尼渔业部门涵盖海洋和内陆捕捞渔业及水产养殖业，年渔业生产量超过2100万吨，渔业总产值近300亿美元。印尼金枪鱼产量占全球15%，鲣鱼产量位居世界第一。印尼也是全球第四大虾生产国，计划在2024年实现200万吨的虾年产量。尽管印尼水产市场庞大且发展迅速，但面临诸多挑战，如市场集中度低、缺乏规模化龙头企业、小型渔民融资困难、产品价值低、基础设施和技术有限等。

图10：印度尼西亚海洋捕捞渔业产量-金枪鱼（Tuna）/吨

数据来源：印尼国家统计局

总结

 印尼，这个位于东南亚群岛国家，拥有庞大年轻人口和中产阶层消费市场，活力与潜力并存。餐饮、咖啡和茶饮业机会大，但农业和水产等问题也带来挑战。消费市场细分行业起步，商机与风险并存。此外，寻找合适的合作伙伴与当地企业一起开拓市场也是一个明智的选择哟！在“一带一路”的倡议下，通过发挥中国品牌自身产品和品牌的优势，充分利用印尼优质供应链和市场，实现从中国品牌到世界品牌的跨越。